Community marketing: come costruire una comunità online – puntata 2

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Il primo momento di costruzione della community consiste nell’analisi strategica.

Questo primo step è utile per comprendere la collocazione della community nella strategia aziendale complessiva.

La fase di analisi strategica è articolata nelle fasi seguenti.

1. Analisi della presenza del brand online. Quanto è forte il mio brand online? Qual è il tasso di brand awarness?
2. Analisi della concorrenza. I concorrenti come si muovono online? La popolarità e l’immagine delle aziende online corrisponde a quella rilevabile offline?
3. Analisi del mercato potenziale, individuazione del target e della value proposition. Chi è potenzialmente interessato alla community? Riesco a quantificare gli utenti potenziali? Per quale motivo gli utenti dovrebbero aderire alla community?
4. Infine, si inizia a delineare il modello di business della community.

Community marketing: come costruire una comunità online – puntata 1

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Inizia oggi una serie di puntate sulle comunità online, con indicazioni per la loro progettazione e casi concreti di successo ed insuccesso.

Il termine community ha tanti significati e tante declinazioni concrete: tuttavia, è possibile definire un modo di operare 

Il processo di costruzione di una community è articolato in quattro fasi:

1. l’analisi strategica, finalizzata ad individuare la strategia di sviluppo della comunità e a comprendere il posizionamento all’interno della strategia aziendale complessiva: una community, infatti, è utile solo se ha un senso ed un ruolo nella politica aziendale di sviluppo del brand o di un prodotto;

2. la progettazione, che consiste nella pianificazione delle caratteristiche della community 

3. l’analisi dell’impatto organizzativo della comunità, per integrare in maniera efficace la presenza della community all’interno dell’organizzazione e per evitare inefficienze nella gestione della community stessa: se l’organizzazione non è in grado di gestire una community, questa rischia di rimanere una proverbiale cattedrale nel deserto, o, ancor peggio, di restare travolta da un successo impossibile da gestire; 

4. la progettazione del piano di comunicazione per promuovere la community presso il target di potenziali utenti. 

Le prossime puntate riguarderanno ciascuna di queste fasi di progettazione. Per non perderne nessuna, abbonati ai feed del blog!

Puoi inoltre trovare molte risorse sulle community nella web library di Internet Marketing Experience. 

Flickr: utenti 2.0 ma non PRO

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Leggiamo un interessante articolo sul caso di Flickr, commissionato dall’università Diderot di Parigi e dai laboratori Orange, e citato anche dal blog Appunti Digitali. Flickr è senza dubbio uno dei siti del cosiddetto web 2.0 di maggiore successo, grazie alla sua capacità di unire le possibilità di storage per le foto con gli aspetti sociali: proprio dall’analisi del suo caso posso emergere dati interessanti per cercare di capire le direzioni possibili di questo fenomeno.

In primo luogo, il successo di questo sito è dato dalla partecipazione di un alto numero di utenti, che tuttavia sono coinvolti con intensità ben diverse:

1. colpisce notare che il 39% degli account è inattivo, è stato aperto ma poi mai utilizzato;
2. è interessante vedere che il 19% degli utenti usa Flickr per fare l’upload di foto ma non per altri utilizzi social, mentre un altro 19% è attivo nella parte social di Flickr senza aver mai caricato nemmeno una foto.

In secondo luogo, il dato più interessante che emerge è che soltanto il il 3,7% degli utenti ha un account PRO, per il quale si pagano 25 dollari, e che permette di superare il limite delle 200 foto caricabili con gli account gratuiti. Le foto inserite dagli utenti PRO sfiora tuttavia il 60% del totale.

Le potenzialità economiche dei social network sono state valutate finora in termini per lo più potenziali, e si è arrivati a stimare valori da capogiro per i più noti (un recente rumor racconta di un interessamento di Microsoft per Facebook per una cifra di 20 miliardi di dollari). Ma non sembra ancora molto chiaro come trasformare queste straordinarie piattaforme di partecipazione e condivisione in opportunità di business mature e consolidate.

Internet e la comunicazione interna

Un’altra studentessa mi pone un’interessante questione sul rapporto tra Internet e la comunicazione interna, che riporto anche qui.

Spesso si parla di Internet facendo riferimento ad uno strumento ormai indispensabile di comunicazione esterna aziendale. In un contesto di comunicazione interna (aziendale) quale migliore sinergia operativa potrebbe essere applicata per rendere Internet, attraverso la Intranet aziendale, uno strumento efficace ai fini comunicativi? Quali le possibili strategie? Quali le più “accattivanti” e “nuove” per veicolare i valori, i messaggi, il coinvolgimento delle persone che lavorano per una stessa organizzazione?

eBay: il feedback sarà a senso unico

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Leggiamo su Punto Informatico che Ebay è in procinto di lanciare una “rivoluzione” nel famoso sistema di feedback che regola i rapporti tra acquirenti e rivenditori. L’azienda ha individuato proprio nella possibilità di esprimere giudizi positivi o meno il rischio di un abuso dello strumento con fini ricattatori: in particolare i rivenditori utilizzerebbero la minaccia di un feedback negativo per ottenere condizioni o quote di vendita diverse da quelle ottenute in fase d’asta.

La soluzione individuata da Ebay, espressa dal portavoce Bill Cobb sta nella limitazione dei feedback rilasciabili dai rivenditori ai soli feedback positivi. In altri termini, da maggio gli acquirenti potranno continuare a lasciare commenti negativi riguardo ai venditori mentre i venditori non potranno esporre pubbliche lamentele riguardo a chi conclude un affare con loro. Per tutelare i rivenditori, Ebay metterà in campo altre misure (tra cui un help desk a disposizione dei seller).

Tuttavia, le reazioni da parte degli utenti a questo sistema asimmetrico di feedback non sono state affatto positive. Nei forum si sono scatenati accesi dibattiti e alcuni gruppi minacciano lo sciopero. In effetti è difficile immaginare una conversazione dove una delle due parti non possa esprimersi liberamente. Il problema dei feedback rimane per ora irrisolto dalla parte degli acquirenti, dato che anche nel loro caso il sistema di reputazione può diventare strumento di ricatto.

Nei blog si sono accesi i dibattiti con le proposte di soluzione da parte degli utenti. Si tratta di un caso in cui la community costituisce il core business stesso dell’azienda, e gli strumenti messi a disposizione della community hanno un impatto diretto sul funzionamento del business.